自2019年公募基金投顾业务试点正式启动，中国“买方投顾”模式已走过六年探索之路，现已成为财富管理行业转型的核心方向。作为全国金融重镇，广州市前瞻性布局，明确提出建设“全国投顾第一城”的战略目标，近期发布的“AI投顾十条”进一步以政策赋能构建高质量投顾生态，为行业发展注入强劲动力。
作为全国第一家投顾人员专门培训机构，广州投资顾问学院管理有限公司（以下简称“广州投资顾问学院”）近年来聚焦教学研究和平台建设两大核心任务，持续强化学院在广州投顾业态建设的主体作用。
为深入解读买方投顾模式发展现状、痛点与未来方向，近日，南都·湾财社采访了广州投顾学院，共同探讨国内买方投顾模式的创新变革、市场成效、投资者认知、人才培养等多个关键议题。
买方投顾正重构财富管理行业商业模式
南都·湾财社：与传统的投顾或销售模式相比，贵司认为买方投顾模式最根本的不同在哪里？
广州投顾学院： 买方投顾模式与传统投顾或销售模式的根本不同，源于利益导向、服务逻辑与收费机制的系统性重构，这种重构彻底改变了财富管理服务的商业模式。
在传统模式下，机构与投顾的收入主要依赖证券高频交易佣金、产品销售佣金和申购赎回费分成，收入高低与交易频率、产品销量直接挂钩，这就决定了其服务偏向短期交易导向——鼓励高频交易、优先推荐高佣金、高激励的产品，机构与客户之间存在一定的利益冲突，投资者的长期财务目标往往被忽视。
而买方投顾模式则以“客户利益至上”为核心准则，投顾收入与客户资产的长期增值直接相关，从产品端收费转变为客户端收费，只有那些能够实现客户价值的机构和投顾才能获得长期稳健的收入。这种商业模式的转变，将服务逻辑升级为“全周期陪伴式服务”：从客户需求诊断（KYC）入手，结合其风险承受能力与长期财务目标制定资产配置方案，再通过动态调仓、投后复盘等持续服务保障方案落地，真正实现“投+顾”的深度融合。
相应地，投顾的考核指标也从产品销量，转向客户资产留存率、账户盈利比例与客户满意度等以客户价值为中心的评价指标，形成了“客户盈利-投顾增收-机构发展”的良性循环。
值得注意的是，买方投顾的服务不止步于基金组合，更应延伸至财务规划、资产配置、风险管控，甚至传承规划等生命周期全链条。这种“跳出产品做服务”的逻辑，决定着买方投顾能否真正成为家庭的长期可信任的“财富伙伴”。
买方投顾减少了“追涨杀跌”行为，提升了长期收益
南都·湾财社：买方投顾模式给普通投资者的投资体验和长期收益等带来了哪些实际影响？
广州投顾学院：在投资体验方面，最突出的价值是修正投资者的非理性行为偏差。普通投资者常因市场波动出现追涨杀跌。盈米基金“且慢”平台数据显示，投顾客户平均持有时长达到688天，远高于自主交易客户，追涨杀跌行为减少40%；某公募机构投顾客户平均使用服务时长更长达1002天，持仓客户正收益率超90%，这背后正是“投+顾”模式对投资行为的积极引导。
风险管控能力的强化让投资者更有安全感。《中国基金投顾业务洞察报告(2025)》（下称《报告》）数据显示，通过分散配置与动态调仓，投顾客户的极端亏损风险显著降低，亏损20%以上的比例仅0.7%，为自主投资客户的1/10。此外，投顾机构需明确披露投顾费、底层产品费率及利益冲突，这让客户告别了“信息黑箱”。
体验的优化最终导向长期收益与财务目标达成率的提升。从《报告》披露的数据来看，投顾客户累计盈利占比达76.9%，较自主投资客户（63.4%）高出13.5个百分点。这得益于资产配置效率的优化——投顾客户持仓呈现“多元均衡”特征，货币、债券、股票占比稳定在16%-26%，无单一资产过度集中，夏普比率较自主投资客户提升20%-30%；针对养老、教育等具体需求，买方投顾还能提供定制化方案。
投顾市场规模估算超2000亿元，客户复投率近40%
南都·湾财社：贵司认为，公募基金投顾业务试点六年以来，取得了哪些阶段性成效？
广州投顾学院：自公募基金投顾业务试点以来，六年时间里，实现了市场规模及参与主体的拓展。截至2024年底，全市场参与基金投顾业务的客户总数超过800万户，管理资产规模（投顾资产）估算已突破2000亿元人民币，服务覆盖面显著扩大。以“管理型投顾”为核心的服务模式得到验证和普及，服务场景从早期的单一基金组合，发展到覆盖“养老规划、教育储蓄、闲钱管理”等多目标场景的解决方案。
同时，试点验证了以客户在投资产（AUM）为收费基础的商业模式的可行性。客群覆盖呈现普惠化，《报告》数据显示，超90%投顾客户持仓规模在10万元以内，18-25岁客群占比达8.3%，高于自主投资客户的4.4%，打破了专业财富管理服务的高门槛限制。
行业生态也日趋成熟。试点机构从首批5家扩展至近60家，涵盖券商、基金公司、第三方销售机构等多元主体，形成了差异化竞争格局。
更重要的是，长期投资理念逐渐普及，投顾客户复投率从2022年的12.1%提升至38.2%，52.5%的客户在服务周期结束后选择续用；投顾资金交易频率降低，持有单只基金时间延长至近2年，在2024年A股波动期间，投顾客户账户换手率较自主客户低60%，有效减少了短期资金对市场的冲击，成为资本市场稳定运行的重要“稳定器”。
四大挑战仍影响投资者对投顾服务信任度
南都·湾财社：目前基金投顾规模在数十万亿的基金市场乃至整个财富管理行业中，占比还比较小，从实践看，哪些因素还在影响投资者对投顾服务的信任度？
广州投顾学院：基金投顾在管资产规模是一个循序渐进的过程，我们相信，试点转常规以后，基金投顾的整体规模会获得显著的提升。从行业实践来看，投资者对于投顾及投顾机构的信任基于多种因素，其中以下几个问题较为突出：
一是服务价值感知模糊造成了付费意愿不足。投顾服务中的行为引导、情绪安抚、财务规划等“软服务”短期内难以量化并且无法直观地反映在投资收益上，而投资者往往更关注“短期收益是否跑赢指数”，忽视了风险控制与长期陪伴的核心价值。数据显示，76.6%的投资者将“专业建议”列为投顾核心价值，但仅38.2%愿意为“非交易型服务”付费。
二是透明度不足进一步加剧了信任危机。由于传统卖方模式的惯性造成部分投顾尚未完全意识到信息披露的重要性，如底层产品的费率及调仓成本等隐性费用信息；另一方面，投资者对于投顾提供的专业信息无法充分理解，在市场出现波动时，投资者无法有效的归因，从而加剧了信任危机。
三是机构服务能力与服务一致性的不足。行业内“重投轻顾”现象普遍存在，部分投顾缺乏资产配置、行为金融学等专业知识，更多关注产品销售能力。服务流程缺乏标准化规范，不同机构，甚至同一机构的不同投顾服务差异较大，部分投顾仍沿用“推销话术”，未严格执行KYC、定期复盘等买方服务流程，这种不确定性让投资者难以建立稳定信任。
四是市场波动带来的短期收益不达预期，成为信任度波动的“催化剂”。投资者习惯以“股票型基金收益”或“大盘指数”对标投顾组合，忽视了组合“风险调整后收益”的核心价值。例如稳健型投顾组合因配置债券资产导致短期收益低于股票型基金时，部分投资者会质疑“投顾能力不足”，这种认知错位进一步放大了信任裂痕。
投资者对买方投顾模式还存在四方面认知偏差
南都·湾财社：投资者普遍对买方投顾模式还存在哪些认知偏差？
广州投顾学院： 投资者对买方投顾模式的认知偏差，是导致信任不足与决策失误的重要原因，这些偏差贯穿对“买方立场”“收费模式”“服务逻辑”“风险收益”的全方位理解。
对“买方立场”的认知上，多数投资者混淆了“独立建议”与“收益承诺”，投资者期望投顾组合“长期跑赢市场指数”，将“短期回撤”直接等同于“投顾能力不足”，忽视了风险与收益的匹配性是投资的基本规律。
对“收费模式”的认知偏差则聚焦于“费率高低”而非“性价比”。投资者选择投顾时优先关注费率，却忽视了投后陪伴、策略调整等核心服务内容，导致最终选择“低价但服务薄弱”的投顾，反而损害长期收益。
在“服务逻辑”的理解上，投资者仍未摆脱“产品中心”的思维定式。部分投资者向投顾咨询的核心问题是“哪只基金/股票好”，而非“如何实现养老/教育目标”，将投顾等同于“高级销售员”，忽视了财务规划才是买方投顾的核心价值；部分投资者也未能理解“陪伴式服务”价值的直接体现，往往在市场回调时盲目赎回，错失长期收益。
对“风险与收益”的认知偏差更为普遍，大部分投资者以“近1年收益率”作为筛选投顾的核心标准，这种短期导向迫使部分机构为吸引客户，短期集中配置高风险资产，反而偏离长期稳健目标；有的投资者将“分散配置”等同于“收益稀释”，偏好“全权益组合”，忽视了风险分散是控制账户回撤的关键。
人才培养破局：“ASK”模型与终身学习体系的构建
南都·湾财社：贵司认为当前投顾人员供需状况如何？作为专业培训机构，广州投顾学院在投顾人才培养上有哪些重点规划？在落地过程中面临哪些难点，对行业人才体系建设有何建议？
广州投顾学院：近年来投顾从业人数持续增长，这是积极的行业信号，为提升服务覆盖面奠定了基础。但结合我国7.2亿的基金投资者基数，人均投顾服务覆盖水平仍然很低。若参照美国投顾总从业人员数量推算，我国投顾从业者的需求量将远超100万人。
与此同时，当前的核心矛盾不仅是数量不足，也体现为结构性短缺。随着居民财富增长和需求升级，市场需要既能深刻理解市场运行、精通资产配置（"投"），又能精准洞察客户、擅长沟通并建立长期信任关系（"顾"）的复合型人才。这类高质量、复合型投顾的成长速度和供给规模，远远跟不上市场的迫切需求。
基于对行业趋势及人才短板的洞察，广州投顾学院系统性地提出了"ASK"能力模型，并据此规划我们的培养体系，聚焦"投"与"顾"的双核驱动：一是投顾理念模块（Attitude，简称A）；二是技能培训模块（Skill，简称S）；三是基础知识模块（Knowledge，简称K）。
在人才培养落地过程中，我们还面临投顾专业能力养成的长期性与机构业务短期压力之间的矛盾，以及买方投顾模式转型与机构对投顾绩效考核机制不匹配的难点。
为应对挑战，广州投顾学院遵循“立初心，接地气，重投教，重配置，重陪伴”的院训，着力构建分层分类的“投资顾问专业能力培养体系”，并牵头编制发布了《买方投资顾问培训规范》团体标准，为投顾终身学习提供体系化支撑。此外，广州投顾学院正牵头研发《买方投顾服务规范》，进一步规范服务流程，统一服务标准，推动行业向“以客户为中心”的服务模式转变。
广州投顾学院建议，行业应推动考核评价从“销售导向”向“客户价值导向”的根本性变革。这需要监管引导、行业共识结合，通过激励指挥棒的调整，从根本上对齐投顾个人利益、机构长期利益与客户利益，为专业化转型提供坚实的制度保障。
近期，监管部门相继下发《基金管理公司绩效考核管理指引（征求意见稿）》和《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，进一步规范资管机构和代销机构绩效考核与销售行为。我们期待相关规范尽快落地，在居民财富管理需求快速增长和监管政策的指引推动下，买方投顾将迎来快速发展，在服务实体经济和优化居民财富配置中发挥重要作用。
采写：南都·湾财社记者 黄顺威
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